برندها معمولاً شامل عناصر مختلفی هستند، مانند
نام: کلمه یا کلماتی که برای شناسایی یک شرکت، محصول، خدمات یا مفهوم استفاده می شود
لوگو: علامت تجاری بصری که یک برند را شناسایی می کند
شعار یا عبارت جذاب: عبارت کوتاهی که همیشه در تبلیغات محصول استفاده می شود و ارتباط نزدیکی با برند دارد.
گرافیک: "روبان پویا" بخشی از مارک تجاری کوکاکولا است
اشکال: اشکال متمایز بطری کوکاکولا و فولکس واگن بیتل عناصر علامت تجاری آن برندها هستند.
رنگ‌ها: شناسایی فوری مصرف‌کنندگان با دیدن رنگ آبی تخم مرغی رابین Tiffany & Co. (پانتون شماره 1837). Tiffany & Co در سال 1998 علامت تجاری این رنگ را به خود اختصاص داد.
صداها: یک آهنگ منحصر به فرد یا مجموعه ای از نت ها می تواند نشان دهنده یک نام تجاری باشد. صدای زنگ های NBC یک مثال معروف را ارائه می دهد.
scents: رایحه گل رز، یاس، مشک Chanel No. 5 دارای علامت تجاری است.
مزه ها: مرغ سرخ شده کنتاکی دستور غذایی خاص خود را از یازده گیاه و ادویه برای مرغ سرخ شده علامت تجاری کرده است.
حرکات: لامبورگینی حرکت رو به بالا درهای خودروی خود را علامت تجاری کرده است
شکل 2. نشان دادن نقاط تماس مرتبط با مراحل تجربه خرید
ارتباط برند
اطلاعات بیشتر: مدیریت تبلیغات، ارتباطات بازاریابی یکپارچه، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات (بازاریابی)
اگرچه هویت ثبت برند یک دارایی اساسی برای ارزش ویژه یک برند است، ارزش هویت یک برند بدون ارتباط مداوم با برند منسوخ می‌شود.[90] ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) به نحوه انتقال یک نام تجاری یک پیام ثابت واضح به ذینفعان مربوط می شود. پنج جزء کلیدی شامل IMC است:
تبلیغات
تبلیغات فروش
بازاریابی مستقیم
فروش شخصی
روابط عمومی
اثربخشی ارتباطات یک برند با میزان دقیق درک مشتری از پیام مورد نظر برند از طریق IMC آن تعیین می شود. اگرچه IMC یک مفهوم استراتژیک گسترده است، مهم ترین عناصر ارتباطی برند به نحوه ارسال پیام توسط برند و نقاط لمسی که برند برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می کند مشخص می شود [Chitty 2005].
می توان مدل ارتباط سنتی را در چند مرحله متوالی تحلیل کرد:
اولاً، یک منبع/فرستنده مایل است پیامی را به گیرنده منتقل کند. این منبع باید پیام مورد نظر را به گونه ای رمزگذاری کند که گیرنده به طور بالقوه درک کند.
پس از مرحله رمزگذاری، شکل‌گیری پیام کامل می‌شود و از طریق یک کانال انتخابی به تصویر کشیده می‌شود. در IMC، کانال ها ممکن است شامل عناصر رسانه ای مانند تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات فروش و غیره باشند.
در این نقطه است که پیام اغلب می تواند از هدف اصلی خود منصرف شود، زیرا پیام باید فرآیند رمزگشایی را طی کند، که اغلب می تواند منجر به تفسیر نادرست ناخواسته شود.
در نهایت، گیرنده پیام را بازیابی می‌کند و تلاش می‌کند تا بفهمد هدف فرستنده چه چیزی است. غالباً ممکن است پیامی به دلیل نویز در بازار به اشتباه دریافت شود که ناشی از "... استاتیک یا اعوجاج برنامه ریزی نشده در طول فرآیند ارتباط است".
مرحله نهایی این فرآیند زمانی است که گیرنده به پیام پاسخ می دهد که توسط فرستنده اصلی به عنوان بازخورد دریافت می شود.
هنگامی که یک برند هویت برند را به گیرنده منتقل می کند، خطر تفسیر نادرست پیام توسط گیرنده را دارد. بنابراین، یک برند باید از کانال های ارتباطی مناسب استفاده کند تا به طور مثبت "... بر نحوه درک جنبه های روانی و فیزیکی یک برند تاثیر بگذارد".
برای اینکه برندها به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کنند، بازاریابان باید "...تمام نقاط تماس یا منابع تماسی که مشتری با برند دارد را در نظر بگیرند".[93] نقاط لمسی مرحله کانال را در مدل ارتباط سنتی نشان می دهد، جایی که پیام از فرستنده به گیرنده می رسد. هر نقطه ای که مشتری با برند تعامل داشته باشد - چه تماشای یک تبلیغ تلویزیونی، چه شنیدن یک نام تجاری از طریق دهان به دهان یا حتی متوجه شدن یک پلاک مارک تجاری - یک نقطه تماس را تعریف می کند. به گفته داهلن و همکاران. (2010)، هر نقطه تماسی دارای «...پتانسیل افزودن مثبت – یا سرکوب ارتباط های منفی – به ارزش ویژه برند» است [92] بنابراین، IMC یک برند باید به طور منسجم پیام های مثبتی را از طریق نقاط تماس مناسب مرتبط با بازار هدف ارائه دهد. یک روش شامل استفاده از نقاط لمسی محرک های حسی برای فعال کردن احساسات مشتری است.[93] به عنوان مثال، اگر یک برند به طور مداوم از بوی مطبوع به عنوان نقطه تماس اولیه استفاده کند، نام تجاری شانس بسیار بیشتری برای ایجاد اثر پایدار مثبت بر حواس و حافظه مشتریان خود دارد.[71] راه دیگری که یک برند می تواند اطمینان حاصل کند که از بهترین کانال ارتباطی استفاده می کند، تمرکز بر نقاط تماسی است که مناسب حوزه های خاص مرتبط با تجربه مشتری است.[68] همانطور که در شکل 2 پیشنهاد شده است، نقاط تماس خاصی با مرحله خاصی در مشارکت مشتری با نام تجاری مرتبط هستند. به عنوان مثال، یک برند ممکن است تشخیص دهد که نقاط تماس تبلیغاتی در هنگام پیش خرید مؤثرتر است
برندها معمولاً شامل عناصر مختلفی هستند، مانند:
نام: کلمه یا کلماتی که برای شناسایی یک شرکت، محصول، خدمات یا مفهوم استفاده می شود
لوگو: علامت تجاری بصری که یک برند را شناسایی می کند
شعار یا عبارت جذاب: عبارت کوتاهی که همیشه در تبلیغات محصول استفاده می شود و ارتباط نزدیکی با برند دارد.
گرافیک: "روبان پویا" بخشی از مارک تجاری کوکاکولا است
اشکال: اشکال متمایز بطری کوکاکولا و فولکس واگن بیتل عناصر علامت تجاری آن برندها هستند.
رنگ‌ها: شناسایی فوری مصرف‌کنندگان با دیدن رنگ آبی تخم مرغی رابین Tiffany & Co. (پانتون شماره 1837). Tiffany & Co در سال 1998 علامت تجاری این رنگ را به خود اختصاص داد.
صداها: یک آهنگ منحصر به فرد یا مجموعه ای از نت ها می تواند نشان دهنده یک نام تجاری باشد. صدای زنگ های NBC یک مثال معروف را ارائه می دهد.
scents: رایحه گل رز، یاس، مشک Chanel No. 5 دارای علامت تجاری است.
مزه ها: مرغ سرخ شده کنتاکی دستور غذایی خاص خود را از یازده گیاه و ادویه برای مرغ سرخ شده علامت تجاری کرده است.
حرکات: لامبورگینی حرکت رو به بالا درهای خودروی خود را علامت تجاری کرده است
شکل 2. نشان دادن نقاط تماس مرتبط با مراحل تجربه خرید
ارتباط برند
اطلاعات بیشتر: مدیریت تبلیغات، ارتباطات بازاریابی یکپارچه، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات (بازاریابی)
اگرچه هویت برند یک دارایی اساسی برای ارزش ویژه یک برند است، ارزش هویت یک برند بدون ارتباط مداوم با برند منسوخ می‌شود.[90] ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) به نحوه انتقال یک نام تجاری یک پیام ثابت واضح به ذینفعان مربوط می شود.[81] پنج جزء کلیدی شامل IMC است:
تبلیغات
تبلیغات فروش
بازاریابی مستقیم
فروش شخصی
روابط عمومی
اثربخشی ارتباطات یک برند با میزان دقیق درک مشتری از پیام مورد نظر برند از طریق IMC آن تعیین می شود. اگرچه IMC یک مفهوم استراتژیک گسترده است، مهم ترین عناصر ارتباطی برند به نحوه ارسال پیام توسط برند و نقاط لمسی که برند برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می کند مشخص می شود [Chitty 2005].
می توان مدل ارتباط سنتی را در چند مرحله متوالی تحلیل کرد:
اولاً، یک منبع/فرستنده مایل است پیامی را به گیرنده منتقل کند. این منبع باید پیام مورد نظر را به گونه ای رمزگذاری کند که گیرنده به طور بالقوه درک کند.
پس از مرحله رمزگذاری، شکل‌گیری پیام کامل می‌شود و از طریق یک کانال انتخابی به تصویر کشیده می‌شود. در IMC، کانال ها ممکن است شامل عناصر رسانه ای مانند تبلیغات، روابط عمومی، تبلیغات فروش و غیره باشند.
در این نقطه است که پیام اغلب می تواند از هدف اصلی خود منصرف شود، زیرا پیام باید فرآیند رمزگشایی را طی کند، که اغلب می تواند منجر به تفسیر نادرست ناخواسته شود.
در نهایت، گیرنده پیام را بازیابی می‌کند و تلاش می‌کند تا بفهمد هدف فرستنده چه چیزی است. غالباً ممکن است پیامی به دلیل نویز در بازار به اشتباه دریافت شود که ناشی از "... استاتیک یا اعوجاج برنامه ریزی نشده در طول فرآیند ارتباط است".
مرحله نهایی این فرآیند زمانی است که گیرنده به پیام پاسخ می دهد که توسط فرستنده اصلی به عنوان بازخورد دریافت می شود.
هنگامی که یک برند هویت برند را به گیرنده منتقل می کند، خطر تفسیر نادرست پیام توسط گیرنده را دارد. بنابراین، یک برند باید از کانال های ارتباطی مناسب استفاده کند تا به طور مثبت "... بر نحوه درک جنبه های روانی و فیزیکی یک برند تاثیر بگذارد".
برای اینکه برندها به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کنند، بازاریابان باید "...تمام نقاط تماس یا منابع تماسی که مشتری با برند دارد را در نظر بگیرند".نقاط لمسی مرحله کانال را در مدل ارتباط سنتی نشان می دهد، جایی که پیام از فرستنده به گیرنده می رسد. هر نقطه ای که مشتری با برند تعامل داشته باشد - چه تماشای یک تبلیغ تلویزیونی، چه شنیدن یک نام تجاری از طریق دهان به دهان یا حتی متوجه شدن یک پلاک مارک تجاری - یک نقطه تماس را تعریف می کند. به گفته داهلن و همکاران. (2010)، هر نقطه تماسی دارای «...پتانسیل افزودن مثبت – یا سرکوب ارتباط های منفی – به ارزش ویژه برند» است بنابراین، IMC یک برند باید به طور منسجم پیام های مثبتی را از طریق نقاط تماس مناسب مرتبط با بازار هدف ارائه دهد. یک روش شامل استفاده از نقاط لمسی محرک های حسی برای فعال کردن احساسات مشتری است. به عنوان مثال، اگر یک برند به طور مداوم از بوی مطبوع به عنوان نقطه تماس اولیه استفاده کند، نام تجاری شانس بسیار بیشتری برای ایجاد اثر پایدار مثبت بر حواس و حافظه مشتریان خود دارد. راه دیگری که یک برند می تواند اطمینان حاصل کند که از بهترین کانال ارتباطی استفاده می کند، تمرکز بر نقاط تماسی است که مناسب حوزه های خاص مرتبط با تجربه مشتری است.[68] همانطور که در شکل 2 پیشنهاد شده است، نقاط تماس خاصی با مرحله خاصی در مشارکت مشتری با نام تجاری مرتبط هستند. به عنوان مثال، یک برند ممکن است تشخیص دهد که نقاط تماس تبلیغاتی در هنگام پیش خرید مؤثرتر است
در مرحله تجربه، بنابراین آنها ممکن است تبلیغات خود را به جای مشتریان فعلی، مشتریان جدید را هدف قرار دهند. به طور کلی، یک برند توانایی تقویت ارزش ویژه برند را با استفاده از ارتباطات برندسازی IMC از طریق نقاط تماس دارد.
ارتباطات برند در حصول اطمینان از موفقیت برند در دنیای تجارت مهم است و به نحوه انتقال پیام ها، ویژگی ها و ویژگی های برند خود به مصرف کنندگان اشاره دارد. یکی از روش‌های ارتباط با برند که شرکت‌ها می‌توانند از آن بهره‌برداری کنند، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) است. eWOM یک رویکرد نسبتا جدید است [فلپس و همکاران، 2004]که برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان شناسایی شده است. یکی از روش‌های محبوب eWOM شامل سایت‌های شبکه‌های اجتماعی (SNS) مانند توییتر است.یک مطالعه نشان داد که مصرف‌کنندگان رابطه خود را با یک نام تجاری نزدیک‌تر می‌دانند اگر آن برند در یک سایت رسانه اجتماعی خاص (توئیتر) فعال باشد. تحقیقات بیشتر نشان می‌دهد که هر چه مصرف‌کنندگان بیشتر یک برند را «بازتوییت» کنند و با آن ارتباط برقرار کنند، بیشتر به آن برند اعتماد می‌کنند. این نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند به دنبال استفاده از یک کمپین رسانه‌های اجتماعی برای جلب اعتماد و وفاداری مصرف‌کننده و همچنین برای برقراری ارتباط پیام‌های برند باشد.
مک کی (2014) همچنین ارتباطات برند را مورد بررسی قرار داد و اظهار داشت که هنگام برقراری ارتباط با یک نام تجاری، یک شرکت باید به دنبال ساده سازی پیام خود باشد زیرا این امر منجر به نمایش ارزش بیشتر و همچنین افزایش شانس مصرف کنندگان هدف برای یادآوری و شناخت نام تجاری می شود.
در سال 2012 ریفلر بیان کرد که اگر شرکتی که با یک نام تجاری ارتباط برقرار می کند یک سازمان جهانی است یا اهداف جهانی آینده دارد، آن شرکت باید به دنبال استفاده از روشی باشد که در سطح جهانی برای مشتریان خود جذاب باشد و متعاقباً روشی را برای ارتباط بین المللی انتخاب کند. فهمیده است. یکی از راه‌هایی که یک شرکت می‌تواند این کار را انجام دهد شامل انتخاب نام تجاری محصول یا خدمات است، زیرا این نام باید برای بازاری که قصد ورود به آن را دارد مناسب باشد.
این مهم است که اگر شرکتی مایل به توسعه بازار جهانی است، نام شرکت نیز باید در فرهنگ‌های مختلف مناسب باشد و باعث توهین یا سوءتفاهم نشود.هنگام برقراری ارتباط با یک نام تجاری، یک شرکت باید آگاه باشد که آنها نباید فقط پیام برند خود را به صورت بصری منتقل کنند و باید از نمایش پیام خود از طریق اطلاعات چندحسی استفاده کنند.یک مقاله پیشنهاد می کند که حواس دیگر، جدای از بینایی، باید در هنگام تلاش برای برقراری ارتباط با یک برند با مصرف کنندگان مورد هدف قرار گیرند.به عنوان مثال، یک صدای جینگل یا موسیقی پس زمینه می تواند تأثیر مثبتی بر شناخت برند، رفتار خرید و یادآوری برند داشته باشد.
بنابراین، هنگامی که به دنبال برقراری ارتباط با یک برند با مصرف کنندگان منتخب هستند، شرکت ها باید کانال ارتباطی را بررسی کنند که برای اهداف کوتاه مدت و بلندمدت آنها مناسب تر است و باید روشی را انتخاب کنند که به احتمال زیاد به مصرف کنندگان هدف آنها برسد. تطابق بین محصول، سبک زندگی مصرف کننده و تایید کننده برای اثربخشی ارتباطات برند مهم است.